Kaupunkia voi verrata näyttämöön, jonka vaihtuvat kulissit muodostuvat valaistuksesta ja pienistä rakennelmista, kadunkalusteista ja kaupunkigrafiikasta. Kokonaisilmettä muovaavat ympäristön lisäksi tapahtumat, kaupunkilainen elämä.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan yhtä visuaalisen kulttuurin osaa suomalaisessa kaupunkimiljöössä: julkiseen katutilaan luvallisesti esille pantuja julisteita ja niiden visuaalista kieltä. Tutkimusaineisto koostuu Helsingin keskustassa vuosina 2004 ja 2005 valokuvatuista ulkomainoksista. Aineiston analyysi paljastaa tapoja, joilla kuvia, typografiaa ja graafista suunnittelua käytetään viestin visualisointiin ja suostutteluun. Tutkimuksen varsinainen tulos on visuaalisen retoriikan lajityyppien löytäminen ja kuvaus.

Brändin retoriikkaa, personoitua retoriikkaa ja poeettista retoriikkaa käytetään vakuuttamaan katsojia mainostettavan tuotteen tai asian paremmuudesta. Visuaalinen kieli kuvaa myös yhteiskunnassa vallitsevia arvoja ja asenteita. Aineiston visuaalisesta retoriikasta löytyy eri tuoteryhmiä yhdistäviä teemoja, kuten elämyshakuisuus sekä erottumisen, yksilöllisen valinnan ja tyylin luomisen teemat.