MMM Minna Mustosen markkinoinnin aineeseen kuuluva väitöskirja ”Strategiaviestinnän vastaanottokäytännöt – Henkilöstö strategiaviestinnän yleisönä” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa perjantaina 2.10.2009. Väitös avaa uudenlaisen näkökulman strategiaviestinnän toteuttamiseen. Perinteisessä strategiatutkimuksessa työntekijät käsitetään passiivisina vastaanottajina, joiden tehtäväksi jää strategiaviestinnän ymmärtäminen ”oikein” eli yritysjohdon määrittämällä tavalla. Tutkimuksen mukaan ei riitä, että johto tiedottaa yhtenäisesti henkilöstölle faktoja strategiasta ja tavoitteista, vaan johdon tulee huomioida viestinnän tyylissä ja sisällössä työntekijän toimenkuva, osaaminen sekä työympäristö. Tällöin työntekijä voi kokea viestin itselleen merkityksellisenä, sisäistää sen sekä pystyy toimimaan arjessa strategian mukaisesti. Työntekijä valikoi itselleen merkitykselliset asiat Mustosen tutkimus osoittaa, että strategiaviestinnän vastaanottaminen on moniulotteinen ilmiö, johon vaikuttavat monet seikat. Työntekijät tekevät valintoja siitä, millaista viestintää he vastaanottavat. Valintoihin vaikuttavat viestintätavan ja sisällön lisäksi työntekijän toimenkuva ja taustatiedot asiasta sekä se, millaisessa fyysisessä ja sosiaalisessa ympäristössä hän toimii. Kun viestintä koetaan itselle merkityksellisenä, henkilöstö käyttää enemmän aikaa asian sisäistämiseen. Viestintä on työntekijälle merkityksellistä silloin, kun hän pystyy hyödyntämään saamaansa informaatiota omassa työssään tai kokee viestisisällön henkilökohtaisesti kiinnostavaksi. Vastaavasti viestintä torjutaan, kun kosketuspintaa omaan työhön ei ole esimerkiksi viestin vaikeaselkoisuuden vuoksi. Viestin sisäistämistä edesauttaa myös mahdollisuus käydä sisältöä läpi vuorovaikutuksessa kollegojen, esimiesten tai johdon kanssa. Sisäinen kohdennettu markkinointi tehokkaampaa kuin yhtenäinen tiedottaminen Väitöstutkimus osoittaa, ettei henkilöstön tekemiä tulkintoja strategiaviestinnästä voida johtaa lisäämällä valvontaa, vaan luomalla henkilöstölle strategiaviestinnän ymmärtämistä helpottavat ja ohjaavat puitteet. Nämä muodostuvat ennen kaikkea kohdistamalla viestintää toimenkuvien mukaisesti sekä rakentamalla organisaatiokulttuuria aktiivisuuteen ja vastuunottoon kannustavaksi. Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että vallalla oleva – tiedottava ja strategian sisältöä painottava viestintä – ei ole tehokkain tapa viestiä strategiasta. Sen sijaan strategiaviestinnässä kannattaa käyttää markkinoinnillisia keinoja, joilla voidaan vaikuttaa positiivisesti henkilöstön asenteisiin strategiaa kohtaan. – Lisäksi henkilöstö tulisi ottaa riittävän aikaisin mukaan strategiakeskusteluun, jotta työntekijöillä on mahdollisuus osallistua ja saada riittävän syvällistä ja kattavaa tietoa strategiasta, sanoo Mustonen.
