KTM Hilppa Sorjosen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja ”Taideorganisaation markkinaorientaatio. Markkinaorientaation edellytykset ja ilmeneminen esitystaideorganisaation ohjelmistosuunnittelussa” tarkastettiin perjantaina 4.2.2005. Vastaväittäjänä toimi professori Helena Mäkinen (Turun kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Liisa Uusitalo (HKKK). Asiakkaan tarpeiden huomioon ottaminen ohjelmistosuunnittelussa on haaste taideorganisaatioille, sillä Hilppa Sorjosen tutkimuksen mukaan taiteellisen johdon asiakastuntemus ei perustu systemaattisesti luotuun tietoon asiakkaista ja näiden käyttäytymisestä, vaan lähinnä uskomuksiin ja alan kokemuksen kautta hankittuun tietoon. Alan ammattilaisten välisessä yhteistyössä luotu, omaa taiteenalaa koskeva tieto näyttää olevan asiakkaita ja kilpailua koskevaa tietoa tärkeämpää. Tutkimuksessa tarkastellaan taideorganisaation suhdetta markkinoihin markkinaorientaatiokäsitteen avulla. Markkinaorientaatiolla tarkoitetaan asiakkaita, kilpailijoita ja muita sidosryhmiä koskevan tiedon luomista ja levittämistä organisaatioon, tietoon reagointia sekä näiden toimintojen koordinointia. Markkinaorientaation ilmenemistä tutkitaan kahden teatterin, kolmen musiikkifestivaalin, oopperan ja neljän orkesterin ohjelmistosuunnitteluun liittyvän haastatteluaineiston avulla. Esitystaideorganisaatioiden ohjelmistosuunnittelussa todetaan sekä reaktiivinen että proaktiivinen markkinaorientaation muoto. Reaktiivinen markkinaorientaatio ilmenee ohjelmistovalinnoissa asiakkaiden, taiteilijoiden ja median tunnistettuihin tarpeisiin reagointina sekä organisaatioiden keskinäisen kilpailun tunnistamisena ja siihen reagointina. Proaktiivinen markkinaorientaatio mahdollistaa uusien ja tuntemattomampien teosten esitykset, joiden avulla esitystaideorganisaatio pyrkii ennakoimaan asiakkaiden, taiteilijoiden ja median tiedostamattomia tarpeita sekä pysymään toimialan kehityksen kärjessä. Markkinaorientaation omaksuminen ei siten edellytä vain tutun populaariohjelmiston esittämistä. Tutkimuksessa ryhmitellään uudella tavalla taideorganisaatioita: niiden ohjelmistosuunnittelussa tunnistetaan luovuus-, resurssi- ja tehtäväkeskeinen lähestymistapa. Markkinaorientaation ilmeneminen vaihtelee eri lähestymistavoissa. Se on ilmeisempää tiettyjen kulttuuristen ja sosiostrukturaalisten edellytysten vallitessa – esimerkiksi kun taiteellinen johto uskoo asiakkaiden kehittyvän esitystaiteen kuluttajina tai kun taiteellisen johdon arvot ja normit ovat markkinaorientaatiota tukevia. Markkinaorientaatio ilmenee myös selvemmin, kun ohjelmistopäätöksenteko on yksilökeskeistä, siihen liittyy taloudellinen vastuu ja kun esitystaideorganisaation saama julkisen tuen osuus budjetista on alhainen ja pääsylippu- ja muiden tulojen osuus korkea.