Este estudo identificou respostas afetivas decorrentes de perdas involunt?rias de posses simb?licas de indiv?duos de baixa renda que no per?odo de 2003 a 2013 ascenderam socialmente, identificando-se como integrantes da classe m?dia brasileira. Esses consumidores, em decorr?ncia de crise econ?mica, sofreram perdas simbolicamente importantes que afetaram a constitui??o de parte do seu eu. Partindo da compreens?o de que perdas de posses simb?licas extrapolam a simples priva??o material e estendem-se ? constru??o de uma identidade adquirida, o trabalho prop?e que respostas afetivas diante de perdas involunt?rias estabelecem forte rela??o com as fases identificadas por K?blerRoss (2000): nega??o, raiva, barganha, depress?o e aceita??o. Foram entrevistados consumidores que haviam ascendido socialmente e, recentemente, foram atingidos pela crise econ?mica, tendo sofrido abalos consider?veis em sua constru??o do eu. As fases de rea??o ? perda ficaram evidentes nas experi?ncias vividas pelos entrevistados, contribuindo para o preenchimento de lacuna te?rica do entendimento de como perdas de posses simb?licas assemelham-se ? morte da identidade e afetam o eu e sua extens?o.